Lo básico de la gestión del desempeño comercial: una revisión de la gestión del desempeño comercial y de sus beneficios a la organización
Lyndsay Wise - Abril 12, 2006

El mercado utiliza los términos gestión del desempeño comercial (BPM), gestión del desempeño corporativo (CPM), y gestión del desempeño empresarial (EPM) de forma aleatoria. Los vendedores y los analistas industriales utilizan estos términos para describir la gestión del desempeño, pero en esencia todos significan lo mismo. BPM representa la siguiente generación de inteligencia comercial (BI), y se define como el uso del software para ayudarles a las organizaciones a manejar sus procesos y medir sus indicadores clave de desempeño (KPIs) para poder optimizar el desempeño y ayudar a conducir la estrategia corporativa.

El presente artículo se enfocará en los aspectos clave que hay que tomar en cuenta al considerar la implementación de un software de gestión de desempeño:

• La forma en la que el enfoque de una organización define los KPIs
• El significado y la importancia de las minas de datos.
• La importancia de las tarjetas de puntuación y de los tableros de control al conducir las decisiones comerciales.
• Los beneficios y los retos de implementar una solución BPM

Otras áreas de gestión de desempeño, al igual que las notas del producto que identifiquen el software relevante para la industria de la gestión de desempeño, se discutirán en artículos posteriores.

Gestión de desempeño comercial versus inteligencia comercial: un pequeño resumen

Las aplicaciones BPM les permiten a las organizaciones implementar una acercamiento a los análisis de datos. Las herramientas de minas de datos identifican tendencias y les permiten a las organizaciones planificar de forma inteligente para el futuro. Además, el software de gestión de desempeño les proporciona a las organizaciones características de visualización (como tableros de control) que les dan la oportunidad de ver los datos resumidos y de ir de lo general a lo particular en los almacenes de datos operacionales para encontrar detalles relevantes. Esto difiere del software BI tradicional, que identifica los patrones de datos al utilizar datos históricos para, con el tiempo, ir de lo general a lo particular en datos dimensionales.

Por lo genera, las organizaciones desarrollaron procesos de fin de mes para generar reportes financieros o datos solicitados en intervalos específicos, para poderles proporcionar datos a los que toman las decisiones a través de la organización. Además, a lo largo de la organización, los procesos de reporteo se implementaron para proporcionarles con el tiempo, a los usuarios y a los que toman las decisiones, reportes estáticos regulares. Con los aumentos en la competencia y las bases de clientes potenciales (debido a la globalización y a los avances tecnológicos), las necesidades organizacionales han evolucionado, y requieren herramientas de reporteo más poderosas para capturar más seguido grandes cantidades de datos. Los negocios están cambiando para acomodar un aumento en las demandas de datos, y están intentando convertirse en proactivas en su planificación corporativa. Darse cuenta de que los conceptos de BI y almacenaje de datos se pueden fortalecer para conducir decisiones comerciales ha ayudado a conducir la evolución de BI para abarcar la funcionalidad del desempeño comercial.

Indicadores clave de desempeño y minas de datos

Los términos KPI y las minas de datos con frecuencia se utilizan para discutir los beneficios de BPM y las formas en las que BPM conduce las decisiones comerciales. Sin embargo, saber lo que significan tales términos no garantiza el éxito comercial. En su lugar, las organizaciones deberían identificar las formas adecuadas para aplicar KPI y las minas de datos, para poder determinar la medidas que se requieren para tomar las decisiones estratégicas adecuadas.

Los KPIs se definen como medidas críticas establecidas por una organización para reflejar su éxito financiero y no financiero. Les ayudan a las organizaciones a identificar y monitorear factores que son cuantificables, que se pueden medir y que son importantes para el éxito de la organización. Aunque los KPIs pueden ayudar a conducir decisiones comerciales, son únicamente provechosos si se establecen adecuadamente y encuentran a las personas adecuadas en el momento indicado. Por ejemplo, con los cubos tradicionales de procesamiento analítico en línea (OLAP) BI, los datos de ventas pueden reflejar en múltiples dimensiones con datos de ventas de un periodo mayor a tres años. Sin embargo, esto palidece al compararlo con la funcionalidad del tablero de control, que le permite al gerente de ventas ver cifras actualizadas de ventas en tiempo real, y compararlas contra las medidas predefinidas. El gerente de ventas puede ir de lo general a lo particular dentro de los datos para ingresar y analizar los datos operacionales, para poder determinar un plan de acción.

Los KPIs varían, dependiendo de la función de una organización. Una compañía no lucrativa podría querer medir la proporción de graduados con respecto a la participación para un curso de entrenamiento voluntario específico, para poder identificar el éxito de un programa. Sin embargo, una corporación orientada a las ventas puede querer establecer medidas para identificar la cantidad del ingreso generado por los clientes. Para incrementar las ventas se puede implementar un KPI que mida la satisfacción del cliente y las ventas que se repiten. Para una institución financiera, puede ser importante establecer KPIs para identificar los problemas de riesgo potencial de la administración, como cumplir con los requisitos de las normas o minimizar el riesgo potencial de crédito de los clientes. Esto difiere de una organización de fabricación que necesita monitorear partes entregadas de los proveedores, o de un cuerpo gubernamental que quiera medir y mejorar el desempeño del empleado. Establecer el KPI adecuado y proporcionarle la información al personal adecuado puede ser la diferencia entre implementar una herramienta BPM exitosa y un completo desastre.

Las minas de datos, también llamadas descubrimiento de conocimiento en las bases de datos (KDD), descubre patrones de datos dentro de bases de datos. Se utiliza como una herramienta para descubrir patrones entre grandes cantidades de datos. Las minas de datos les permiten a las organizaciones identificar por qué suceden las cosas, y ayudarles a conectar artículos que no están relacionados entre sí. Por ejemplo, si una organización quiere aumentar las ventas, identificar patrones de compra del cliente con el software intuitivo ahorra tiempo y les permite a los que toman las decisiones a enfocarse en desarrollar estrategias con base en dichos patrones (opuesto a gastar el tiempo identificando cuáles son dichos patrones). Una compañía de tarjetas de crédito puede querer identificar patrones de compra y hábitos de gastos de los clientes, y una organización en la industria farmacéutica puede elegir crear un KPI para mejorar su proceso de fabricación y su control de inventario.

Las minas de datos también se pueden utilizar para encontrar patrones entre múltiples tablas dentro de bases de datos relacionadas. Esta es una ventaja ya que la centralización de datos (y tener una visión de los datos corporativos) les permite a las organizaciones establecer las medidas adecuadas. Las minas de datos también les permite medir estas medidas de manera más fácil, encontrar patrones que permitan la planificación corporativa proactiva, y dirigirse a los clientes con base en un reconocimiento de patrón.

Antes de identificar más formas en las que BPM puede beneficiar a una organización , es importante identificar los componentes de la interfase de usuario, para mostrar cómo las organizaciones utilizan el software de gestión de desempeño.

Una revisión de los tableros de control y de las tarjetas de puntuación

Los tableros de control son una representación visual de los datos organizacionales, ya sea si los datos son en tiempo real, estratégicos o conducidos por los KPIs. Visualmente rastrean los KPIs, y les permiten a los usuarios ir de lo general a lo particular en los reportes y en información más detallada. También les proporcionan a los que toman las decisiones la habilidad de ir de lo general a lo particular en datos resumidos, para identificar fuentes de datos representados, al igual que para analizar datos a nivel de datos operacionales. Un ejemplo de esto es el uso de semáforos como una medida visual para identificar si un producto cubre o excede su objetivo de ventas.

Las tarjetas de puntuación se pueden adaptar para proporcionar una vista individual del mundo corporativo para los empleados, departamentos o unidades comerciales, para identificar los KPIs que son relevantes para un enfoque específico en objetivos estratégicos y metas comerciales estratégicas. Estos KPIs están relacionados a las prioridades y las metas establecidas por la organización, por las finanzas, las operaciones, lo relacionado al cliente o la calidad. Con respecto a los datos, las tarjetas de puntuación ayudan a alinear las metas a corto y a largo plazo de una corporación con las medidas reales desarrolladas por la organización. Otras medidas incluyen los factores de riesgo, y las referencias de desempeño corporativo e industrial.

Para las organizaciones con oficinas o canales de ventas en múltiples regiones, los mapas son herramientas de visualización efectivos con la habilidad de detallar reportes para mostrar como se conducen las venas en un alto nivel. Otras características incluyen mapas estratégicos que les ayudan a las organizaciones a ver su estrategia corporativa desde un punto de vista macro, al crear una jerarquía de perspectivas organizadas en orden descendiente de acuerdo a la medida, la urgencia y la visibilidad. Asimismo, los diagramas de causa y efecto muestran las relaciones entre distintas entidades y desempeño, para poder permitirle a la administración a identificar factores que pueden causar ventas bajas u otros retos de desempeño. Estas son algunas de las herramientas que ofrece el software BPM para ayudarles a los usuarios a analizar los datos adecuados dentro de una organización.

Beneficios de utilizar una solución BPM

BPM es el tipo de solución que puede ser provechoso para cualquier organización. Ya sea que maneje el desempeño financiero, a los empleados, a las relaciones comerciales, y a las ventas o a proporcionar una visión general del desempeño corporativo, las organizaciones deberían considerar una solución BPM si no se ha implementado alguna. El tipo y el tamaño de los proyectos varía con base en el tamaño de la organización y de las metas. Pero establecer las metas adecuadas y hacer las medidas correctas ayudará a asegurar el uso exitoso de la herramienta.

Una de las ventajas clave asociada con la implementación de la solución BPM.

• Patrones de datos: Las herramientas de análisis de pronósticos y las minas de datos incluidos en el software puede identificar patrones de datos y predecir resultados y el rendimiento del capital invertido (ROI).
• Centralización de datos: Los datos se centralizan a lo largo de la organización, es decir, que los empleados están trabajando con un conjunto de números ya que los cálculos se hacen en las bases de datos o en tablas. En los departamentos de finanzas esta es una mejora muy importante, ya que los usuarios por lo general aplican sus propios algoritmos y cálculos para los datos que se pueden extraer desde fuentes dispares, que a su vez significa que pueden surgir distintos resultados financieros. La centralización de datos también significa que usuarios múltiples pueden analizar datos al mismo tiempo, opuesto a trabajar en hojas de cálculo separadas.
• Propiedad: La propiedad de los datos se puede transferir a los usuarios, opuesto a los sistemas de información (IS), y les permite a los usuarios crear y manejar sus precios procesos.
• Responsabilidad del empleado: La responsabilidad del empleado aumenta cuando ésta se le asigna para tareas y procesos seleccionados. El progreso puede monitorearse, e igualarse con el desempeño.
• Ir de lo general a lo particular: Los empleados pueden ir de lo general a lo particular en los datos de las tarjetas de puntuación y de los reportes para ingresar a almacenes de datos operacionales directamente de la interfase de usuario, e incluso pueden cambiar los datos para actualizar la información operacional, dependiendo de la solución escogida.
• Transferencia de datos: Los datos de los sistemas operacionales regulares se pueden transferir dentro de una forma centralizada, que luego los gerentes los pueden fortalecer.
• Monitoreo KPI: El monitoreo KPI proporciona la habilidad de monitorear con el tiempo los indicadores de desempeño, manejar el desempeño y predecir los resultados.

Sin embargo, no existe tal cosa como una panacea de BPM Algunos de los retos asociados con la implementación de la solución BPM.

• Especificación: Es importante elegir la solución adecuada para una organización. Las ofertas difieren dentro de la industria de la gestión del desempeño, y cada vendedor tiene sus propias fuerzas y debilidades. Es esencial para una organización identificar sus propios requisitos comerciales, y para asegurar que el vendedor cubra con dichos requisitos. Por ejemplo, el producto de un vendedor puede mejorar la funcionalidad de las tarjetas de puntuación, pero puede no ser muy compatible con Microsoft Excel.
  
  
• Integración: Los problemas de integración se tienen que considerar para asegurar que un sistema nuevo es escalable para la arquitectura actual de la organización. Aparte de la arquitectura general del sistema, las organizaciones deben considerar la integración de datos y sus propios métodos de análisis de datos, para poder aliviar los retos adicionales al implementar un nuevo sistema.
  
  
• Complejidad: Si una organización planea implementar exitosamente una nueva solución, el nuevo sistema de gestión de desempeño debe implementarse cada vez más. La solución debe implementarse por unidad, quizás se puede comenzar con finanzas, y luego expandirse a lo largo de la organización. De esta forma, se pueden establecer los KPIs adecuados y se pueden identificar las metas, para no desplegar una solución BPM a gran escala que identifique medidas inadecuadas.

Conclusión

BPM les permite a los que toman las decisiones a ver los datos de una manera más amigable. También proporciona visuales que les permiten a las organizaciones manejar y analizar KPIs y establecer referencias para una planificación corporativa proactiva. Los principales aspectos BPM a considerar son los KPIs, las minas de datos, las tarjetas de puntación, los tableros de control, y por supuesto, los beneficios y los retos asociados con implementar una solución.

Existen varias soluciones que se dirigen tanto a organizaciones grandes y pequeñas. Esto les da a las compañías la habilidad de escoger de cualquier oferta de productos, en distintos rangos de precios. Cada organización necesita identificar qué solución cubre mejor sus propias necesidades, tomando en cuenta la funcionalidad general resaltada anteriormente, junto con su propio criterio específico. Las organizaciones también deben mantener que tan manejable es la solución para el cambio y el crecimiento, ya sea a través de la personalización o de la adaptación.